Tecnología sanitaria - Se está produciendo un cambio estructural para las (re)aseguradoras.

Resumen ejecutivo:

Históricamente, las aseguradoras han intentado mitigar su desventaja digital estructural con funciones de salud y bienestar tomadas prestadas del mundo de la salud del consumidor. Al enfrentarse a 7 retos fundamentales, sus esfuerzos han tenido resultados limitados a pesar de los valiosos aprendizajes. Las aseguradoras buscan ahora soluciones que entrelacen los seguros y la tecnología sanitaria en una propuesta de valor más atractiva para los asegurados, las empresas, los corredores y los profesionales sanitarios. 

Con el aumento de la rentabilidad y de las presiones normativas debido a las enfermedades crónicas y de larga duración, las (re)aseguradoras de salud y vida de todo el mundo están probando nuevos modelos de negocio, soluciones y salidas al mercado. Para respaldar sus esfuerzos, la tecnología sanitaria debe basarse en pruebas farmacoeconómicas y estar dispuesta a aceptar compensaciones basadas en el rendimiento.

La sanidad móvil no es un jinete digital

Es obvio tanto para los usuarios como para las aseguradoras: los servicios de seguros no son productos que se compran, ni con los que se interactúa, todos los días o todas las semanas. Lo que puede no ser obvio es que las aplicaciones móviles, para permanecer instaladas, comprendidas y en la mente de los usuarios, deben utilizarse a diario, semanalmente como mínimo, e idealmente varias veces al día. Por tanto, existe una desventaja estructural para que los productos de seguros tradicionales tengan éxito en el ámbito de las aplicaciones móviles.

Cuando aparecieron las soluciones sanitarias móviles (acompañante digital, terapéutica digital, aplicación de bienestar), sonaban como el Santo Grial:

• Son, por su diseño, aplicaciones que deben utilizarse a diario/semanalmente;
• Podrían beneficiar a los equipos de marketing y suscripción, que podrían aprovechar los datos de los usuarios y las identificaciones digitales para segmentar y targetizar mejor a los clientes;
• Podrían presentarse como características virtuosas que mejoran la salud de los pacientes y, a su vez, contribuyen a que las primas se mantengan bajas.

Rápidamente, los equipos digitales de las aseguradoras pidieron a las startups de salud de los consumidores que incorporaran estas funciones para mejorar el compromiso digital y la imagen de marca de los pacientes.

Al hacerlo, hicieron 7 suposiciones que socavaron el éxito de las aseguradoras en sus empresas de salud digital:

• Las aplicaciones de salud exclusivamente digitales funcionan - Las aseguradoras daban por sentado que las aplicaciones de salud y bienestar exclusivamente digitales tenían buenas métricas de retención y fidelidad: con un 95% de rotación a los 30 días y una fidelidad inferior al 10% (fuente: AppsFlyer), no son la bala de plata digital que se les había vendido. Sin intervención humana (asesoramiento proactivo, interconexión con profesionales sanitarios), la adquisición, la retención y el uso son pésimos para las aplicaciones móviles de salud; 
• Núcleo = centro - Las aseguradoras mantuvieron las funciones principales de los seguros en el centro de su aplicación, y la salud digital como una función añadida: aunque se puede entender el atractivo de ser el centro de la conversación, los usuarios no se levantan todos los días pensando en seguros de salud/vida. Las aseguradoras tuvieron que encontrar la manera de potenciar las aplicaciones de salud sin tratar de ser el centro;
• Las aplicaciones de seguros no han sido validadas clínicamente por profesionales sanitarios para confirmar su relevancia médica: una aplicación de presentación de reclamaciones, venta cruzada y recuento de pasos no tiene ninguna posibilidad de ser considerada seriamente por un profesional sanitario. Es necesario esforzarse por obtener certificaciones médicas para ganarse el apoyo de los profesionales sanitarios, que son los que más influyen en el comportamiento de los pacientes;
• Force-fitness - Las aseguradoras buscaban soluciones digitales de salud que pudieran atender a todos sus asegurados a la vez: seleccionaron soluciones de bienestar vanila que competían con startups globales mejor financiadas que competían por crear la mejor UX/UI, sin aportar ningún diferenciador significativo (por ejemplo, contador de pasos, ruedas de la vida, comprobador de síntomas, telemedicina, artículos...). Descifrar un área terapéutica requiere una concentración absoluta: piense en buscar un medicamento que cure una enfermedad frente a buscar uno que las cure todas y ahora intente distribuirlo en la Agencia Tributaria en lugar de en una farmacia;
• Confía en mí - Las aseguradoras esperaban que los usuarios les confiaran sus datos sanitarios, a pesar de la conocida desconfianza e intereses opuestos entre asegurados y aseguradoras. Las aplicaciones médicas ofrecen un intermediario de confianza que tranquiliza y protege por igual a usuarios y aseguradoras;
• Muéstrame el dinero - La mayoría de las aplicaciones de salud digital no se sometieron a rigurosos estudios farmacoeconómicos para demostrar su impacto en la reducción de las reclamaciones sanitarias, reduciendo su propuesta de valor como un truco de marketing. Si aún no se dispone de un estudio de este tipo, la colaboración entre las aseguradoras y las tecnologías sanitarias debería comenzar -sin retrasos burocráticos- con un proyecto piloto para obtener pruebas en el mundo real. 
• Constrúyelo y vendrán - Muchas aseguradoras daban por sentado -o al menos pretendían- que tenían relaciones suficientemente buenas con los clientes como para distribuir productos digitales con costes mínimos. Ahora se sabe que la mayoría de las aseguradoras no tienen acceso digital a sus propios asegurados. El despliegue digital requiere un marketing permanente y la participación de los agentes de seguros desde la suscripción.  

Mientras unos pocos equipos digitales siguen impulsando soluciones heredadas en sus últimas filiales de confianza, la mayoría de las aseguradoras buscan soluciones y socios capaces de evitar los escollos mencionados.

Tendencias sanitarias e innovación en salud digital 

Las primeras deficiencias podrían haber frenado la innovación si 6 tendencias subyacentes hubieran presionado a las aseguradoras de vida y salud para que siguieran innovando.

• Prevalencia de las enfermedades cr ónicas (EC) - Con el envejecimiento de la población y los países en desarrollo, el 60% de la población adulta padece una (y el 40% dos o más) enfermedad(es) crónica(s), como hipertensión (25%), dislipidemia (30%), diabetes de tipo 2 (10%), trastornos mentales (18%), enfermedades respiratorias (10%), cáncer (5%). Excluir a los pacientes con enfermedades crónicas resulta cada vez menos práctico. 
• Economía de las enfermedades crónicas - Estas enfermedades representan el 35% de los costes sanitarios directos totales y son responsables del 70% de las muertes prematuras. La rentabilidad de los seguros de vida y salud depende cada vez más de la capacidad de la aseguradora para ocuparse de la prevención, detección precoz y gestión de las EC.
• Presión de los reguladores - los costes directos e indirectos (productividad) de las enfermedades crónicas para la sanidad pública y la economía en general (estimados en ~20% del PIB), los reguladores piden cada vez más a las aseguradoras privadas que cubran las enfermedades crónicas (preexistentes). 
• Asistencia sanitaria basada en el valor: el impacto clínico por sí solo se está convirtiendo en insuficiente para obtener el reembolso. Los pagadores, públicos y privados, exigen cada vez más pruebas económicas de que un tratamiento es más rentable que las soluciones existentes.
• Retraso en la concienciación y la adherencia - Las enfermedades crónicas empiezan a los 30 años, suelen detectarse a finales de los 40 y los pacientes empiezan a ser adherentes a mediados de los 60. El retraso en la concienciación y la adherencia es la última frontera que hay que abordar mediante la modificación del comportamiento. El retraso en la concienciación y la adherencia es la última frontera que hay que abordar mediante la modificación del comportamiento.
• Terapéutica digital : las soluciones sanitarias digitales se están examinando mediante estudios clínicos para respaldar sus afirmaciones médicas y de marketing. Estas soluciones, una vez probadas clínicamente, pueden registrarse como terapias digitales (DTx) en la DTX Alliance.

Los caminos a seguir

Ya podemos observar los atributos de las soluciones digitales de salud / seguros que han tenido éxito. 

En términos de propuesta de valor, 

• Reducir los riesgos a largo plazo y mejorar así el margen de la aseguradora es la primera propuesta de valor que la solución de salud digital debe ser capaz de demostrar a las aseguradoras;
• Del mismo modo, la reducción de las primas sanitarias de los empleadores es una propuesta de valor similar para las soluciones sanitarias digitales pagadas (in)directamente por los empleadores;
• Por último, la retención, las aseguradoras sanitarias con acceso a datos sobre el comportamiento de los pacientes pueden ofrecer precios más competitivos que otras aseguradoras, privadas de esos datos. 

En cuanto al diseño de soluciones,

• La investigación clínica publicada en publicaciones médicas revisadas por pares debería convertirse en un requisito para 
• Los precios basados en el rendimiento deben ser un componente importante de las soluciones digitales (un coste de marketing puro no alinea los incentivos).
• Se están probando nuevos productos de seguros combinados con la autovigilancia y el seguimiento del comportamiento: modelos basados en incentivos (prima más baja en la renovación, copago más bajo durante el año, reembolso) o en penalizaciones (copago más alto durante el año, reembolso inverso). Estos modelos se denominan comúnmente precios dinámicos basados en el comportamiento (BBdP).

En términos de Go-To-Market,

• Las pruebas de concepto deben establecer pruebas económicas y metodologías de medición para garantizar la integridad y la confianza de ambas partes. Teniendo en cuenta el humilde nivel de recursos de las nuevas empresas, puede ser recomendable que las aseguradoras cubran los costes incrementales asociados a la POC (es decir, sin costes de software, pero sí de personal o integración especial).
• Se debe incentivar a los agentes y corredores para que garanticen la incorporación de pacientes, tanto en volumen como en calidad (7/14/30 días de rotación frente a los mejores).
• Los empresarios, teniendo en cuenta la importancia de los planes de salud corporativos, son las partes más interesadas, ya que se benefician de ellos y desempeñan un papel clave en la incorporación y la retención.

‍

Para descubrir ejemplos reales de estos cambios y explorar oportunidades, invitamos a las (re)aseguradoras a ponerse en contacto con Elfie, una empresa de salud global especializada en reducir la carga de las enfermedades crónicas para pacientes, organizaciones sanitarias y pagadores.